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传媒的概念和特征

特征之一:传媒的无形增长和有形增长并重

有形增长,指的是传媒的固定资产迅速增加,很多城市的电视台、电台和报社成为当地的文化性标志建筑。在经济学上,固定资产价值的实际水平和增长速度,往往能够反映一个组织的生产规模、经济实力和发展后劲。我国31家省级党报在1991年底所拥有的固定资产价值,平均每家为26340.89万元,省级党报拥有的固定资产的平均值是:1979年为2118.87万元;1989年为5178万元,1989年比1979年增加 144.37%。截至1999年底,我国省级党报固定资产价值超过1亿元的共有22家。从历史动态的角度看,我国省级党报所拥有的固定资产价值,呈现上升趋势。无形增长,指的是传媒发挥品牌效应。以晚报为例,晚报利用多年形成的信誉优势,能给报业带来特殊的社会效益与经济效益。这种优势体现在五个方面:其一,晚报的办报时间较长,在都市中拥有一大批固定的读者群,一些老牌的晚报,更使读者产生了一种割舍不断的“晚报情结”;其二,晚报贴近读者,贴近生活,与大众息息相关,成为维护百姓利益的一份报纸,在群众中有良好口碑。目前全国有晚报150家,其中不下50家已具有“品牌效应”;其三,晚报能够获得金融机构和其他经济组织的信任,在资金的筹集上能得到较多的优惠;其四,在发行渠道上,晚报是最早借助自费市场而发展的报纸,有固定的发行渠道与良好的业务关系,赢得客户和读者的信赖。这就是传媒的无形资产的优势。

特征之二:编采与经营分离,经营上逐步按照现代企业制度运营

  英国的一位经济学家说的好:“如果你给我一个好的机制,我能把不毛之地变成花园;如果你给我一个不好的机制,我能把花园变成不毛之地。”改革近30年,中国传媒人在市场经济框架内,不断打破不适合生产力要求的陈旧的管理模式,摸索新机制,引入市场机制,寻找公有制的新实现形式,发展、壮大了传媒经济。20世纪80年代,传媒内部是“强事业,弱企业”的格局,经营收入仅仅是国家财政拨款的补充。传媒与商业联姻的两大重要举措——事业单位企业化管理和恢复报纸广告——进入90年代,有了突破性的进展,传媒的广告收入不断增加。进入20世纪90年代,全国各级报纸都面临着“如何适应市场经济,争取新的繁荣”的问题,1993年,多数新闻单位坚持“两个轮子”的办报方针,重视经营管理,实行独立经济核算,一部分新出版的报纸则直接按市场化模式办报。2000年,报业集团更是将市场化推向高潮,在管理上,探索编采与经营分离,对于编辑部分,实行国有独资,全部资产是国有资产;但经营部分,按照现代企业制度建立,改成多元投资,国有持大股,促进了传媒经济发展。同时,探索了股份制传媒、股份合作制传媒、跨区域传媒等多种形式,不但在工资制度、劳动制度、财务制度上进行改革,而且在人事制度、精简臃肿上均采取了积极措施。这是传媒的机制创新,这也是传媒业界对改革难点的探索。
特征之三:看得见的手和看不见的手共同发挥作用

  传媒和一般工商企业的最大不同,在于它的外部性特征。外部性是经济学概念,指的是传媒的报道所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。外部性既有负面的,也有正面的。舆论引导得好,会促进社会进步;舆论误导,则会激化矛盾。因此,既要充分发挥市场调节的作用,又要加强和完善新闻出版的行业调控。这里,要点有三:一是建立一种公平、公开、规范有序的市场环境。对于市场化的传媒,尽可能用市场化的手段加以调控,主要是建立传媒退出机制,让其在市场中真正能够优胜劣汰。二是合理布局,科学地确定传媒品种。在计划经济下,中国的传媒同质化现象严重,主要是缺乏定位的准确分析。常常是一类报纸中央有、地方也有。从营销学上说,如果市场狭孝产品趋同的话,竞争是很残酷的。广州市人口1000多万,经常读报纸的可能只有200万,欣赏都市报这一类型的读者就那么多,原先一家都市报尚不觉得如何,等到增加至几家甚至十几家时,市场划小了,利润减少了,竞争加剧了——都市报中的同质化现象非常值得忧虑。同质化的结果是发生价格大战、广告大战、发行大战,直到版面大战。发生版面大战,靠新闻炒作,各出奇招——今天这张报纸发行送油,明天那家报纸搭报送米,有的报纸零售奖票,既增加了报纸的成本,又扰乱了报纸市场的正当竞争,更重要的是影响了整个报业的声誉。个别媒体广告违法率相当高,有的达到30%。解决传媒市场泛滥的重要措施是科学地确定品种,不能让传媒随便改报名,从审批源头上加以制止,不然一害社会、二害读者、三害传媒。三是加强法律调控,中国对于传媒的调控以政府调控为主;而西方国家对新闻业则是以法律调控为主。

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