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饮料的概念和特征

所谓“生态”,指的是今年异军突起的谷物饮料,“主角”是玉米、燕麦、小米、大麦等谷物,口感清香纯朴,保持了“原生态”,特别受到“白领”的青睐。如三得利的凉爽佳茶谷物饮料,在饮料中添加了金银花、菊花、荷叶、大麦、薏苡等清火静心的原料。打开瓶盖便有一股清新的谷物香味扑鼻而来,口味甘醇,带有芬芳,无须冰冻,只要大口畅饮,清爽的感觉便由心而生。“凉爽佳茶”还特别设计了“无糖”和“低糖”两种口味,以适应不同人群的口味偏好。黑松的油切麦茶内含天然菊粉和大麦,是去油解腻的健康饮品。康师傅也推出了大麦香茶迎合消费者。统一则与华龙集团联手,推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。来自台湾的阿莎力也推出了特色麦仔茶。

     据行家分析,谷物饮料流行与“韩风”有关。吃过韩国料理的朋友估计都有这样的体会,进店后提供的茶几乎都是麦茶。大麦茶是将大麦炒制后再经过沸煮而得,闻之有一股浓浓的麦香,喝了它不但能开胃,还可以助消化,还有减肥的作用呢。《本草纲目》记载,大麦味甘、性平;有平胃止渴,消渴除热,益气调中,宽胸下气,消积进食,补虚劣、壮血脉,益颜色、保五脏、化谷食之功。因此在日本、韩国,麦茶逐渐成为了健康人士的首选饮品。而国内麦茶的流行跟当前日益强劲的“日风”、“韩流”是分不开的。“油切麦茶”一词中的“油切”就来自日本,主要意思是脂肪被切断,这个词是两个日本字相连而成的,“油”指的就是人身上的脂肪,“切”在日文是动词的名词化,指的是被切断,这个名词最早出现在日本健康食品中,指的是能够减少脂肪吸收。

     复合:口味营养做加法

     今年饮料的复合性趋势十分明显。具体表现为:一是饮料类别的复合,如汇源的全有50%复合果蔬汁饮料,将不同类果汁和蔬菜汁各半搭配后,为人体提供更全面的营养,也更容易吸收。二是口味的复合,如麒麟今年精心打造的午后红茶系列的新成员———午后低脂奶茶,是用红茶汤和鲜乳、糖液等调制而成,有淡淡的奶香和红茶滋味,口感好,又属低热量饮料,全进口的新西兰原料,配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置,所以今年一上市就卖得很火。可口可乐的“美汁源美丽果”,是将西柚和香橙混合而成的果汁饮料,具有天然的西柚和香橙的香气,滋味酸甜适中,富含维生素C,促进新陈代谢,化解油腻。维他奶摩卡豆奶饮料,有咖啡的诱人香味,又有豆奶的营养,可谓中西合璧。

     目前复合化饮料的大行其道,对传统的功能性饮料产生了一定的影响。茶饮料、含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号,对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料,将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化,这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出,在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。

     复古:传统凉茶热卖

     今年在饮料家族中,凉茶颇受关注。近一两年,凉茶市场增长速度惊人,更重要的是凉茶带动了饮料复古的热潮,让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势,有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产。

     凉茶,

是岭南人民根据本地气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。几年前,凉茶还只是岭南人民享用的“土专利”。随着现代化生产设备和先进管理理念的引入,凉茶业发生了大变革。凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格,使这一广东传统产品突破了凉茶铺只有2.5公里销售半径的地域限制,开始行销全国。从2002年至2006年,凉茶销售量年平均增长都在15%,成为食品行业新的增长点。
     目前上海市场上出现的凉茶已经不下10种,不仅有致中和、广州王老吉等早先登陆市场的品牌,更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等。福建达利集团新推的“和其正”凉茶,与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽;“喝了不上火”的产品诉求,也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致,只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人,广告投放也蔚为壮观,来势凶猛,咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌形象,已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视,进一步为其走向全国打下头阵。凉茶的成功,预示着将中国的中医药文化引入饮料之中,将药食同源的植物成分引入饮料之中,已经成为功能饮料发展的一个方向。受此启发,快活林致力打造姜茶,走差异化路线;香港念慈菴在深厚的中药研发基础之上,针对润喉养声、润肺这一巨大的市场空白,面向咽喉亚健康人群,萃取天然本草精华推出了解渴生津、香浸唇齿、润声润肺舒心的饮料———念慈菴润。

     据悉,凉茶业2006年销售达到近400万吨,业内还有人放言:“到2010年,凉茶饮料销售总量将达2500万吨,超过可口可乐全球销量。”消费者选购凉茶主要是看重其消火祛湿功能,不仅能解渴、饮用不口苦不尿黄,而且确实能迅速地起到消除青春痘、祛湿下火等功效。这是凉茶深受市场欢迎的关键。不过,也有专家表示,凉茶不宜长期喝,不宜喝得太多,饮用过量伤胃。尤其是胃寒、脾虚、消化不良的人和小孩不宜经常将凉茶当饮料喝。

     显然,今夏饮料可以概而括之为清淡爽口加营养。随着人们生活水平的提高,肥胖症、糖尿病等疾病已引起消费者的警惕,低浓度新口感的饮料自然受欢迎。而且,有行家分析,近来糖等原材料价格不断上涨,饮料成本增加,可能也逼使厂家推出低糖、无糖饮品及茶饮料,今夏饮料市场呈现新特点在情理之中。

     近年来,糖以及PET瓶、易拉罐等原料价格纷纷上涨,以铝材为例,2006年初还是1800元/吨,而现在已达到2800元/吨。而国际浓缩橙汁的价格,则由2005年初的每吨870美元一路飙升至2500美元~3000美元;塑料的价格也同样在不断上涨。“成本的压力导致终端销售价格变相上涨,企业面临的压力确实很大。”一饮料企业的高层表示。业内人士认为,糖、包装材料等生产原料涨价后,如果厂家直接提升商品价格,会在一定程度上影响到产品在销售旺季的销量,因此生产商会通过不容易察觉的方式来消化成本,如在饮料的浓度上做文章等。

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