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策划的概念和特征

   商业策划起源于近代商业制度出现之后,其形成和广泛应用是在当代,发展至今已越来越专门化。商业策划的主体是策划人或策划机构,客体是策划指向或策划标的;商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费;商业策划的载体是策划方案。商业策划的内容非常广泛,大到城市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设,小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可,更给商家带来可观的效益。这里仅就商业策划的基本方法、策划人员的思维特征与必备素质等问题做一些探讨,以求教于同行。                                                                      
 商业策划的基本方法                                                                  
  由于商业策划的具体项目、要求不同,策划人的知识水平、专业功底以及工作习惯的不同,商业策划的方法多种多样,又很难说孰优孰劣,更难说谁是谁非。关键是看它的应用是否能为策划方案的形成提供多角度的分析和充分的信息。                                                            
   (一)相关(专题)调查法                                                             
  调查方法是进行比较大的商业策划的基本方法。好的商业策划方案无不建立在相关调查的基础之上。随着竞争的加剧和市场的细分,相关调查也趋向“专题调查”。如:用户需求调查;商品或服务缺陷调查;产品调查;行业发展趋势调查;竞争对手调查(经营策略、实力;资信情况;员工思想状况等);等等。通过细化的专题调查,获得充分的项目相关信息,并加以分析、比较,再加上行业信息的补充,就可以大致确定策划项目的运作方向、切入点、进程、节奏,实施步骤及所要达到的目标,并由此决定企业相关资源的搭配以保证策划的实现。                                                 
   (二)直觉反应法                                                                      
  即在委托人向策划人讲了准备进行的经营、促销活动内容之后,策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性,并告诉委托人这件事可以干或不可以干。可以干一定要注意些什么,应避免些什么,怎样对过程的始终进行控制;不可以干为什么。这种方法看似简单,好像是策划人脑袋的事,而当今的主流观点是最反对“拍脑袋”的,把“拍脑袋”和“不讲科学”划等号。其实问题的关键不在“拍脑袋”而在“脑袋”。即“脑袋”中是否装有此项商业策划需要的足够的准备知识、相关信息,是否装有类似活动的成功或失败的大量案例。如同九段围棋高手头脑中早已熟记十几万甚至几十万盘围棋棋谱一样,好的商业策划人也都或多或少记下若干商业街开街、商店开业、店铺促销的成败案例,甚至对成败原因也有起码的分析。那么由策划人凭“直觉反应”给商家出的主意或建议就决不是无稽之谈,通常这种受“条件刺激”(委托人介绍情况)所产生的第一反应(直觉)往往甚至是最准确的。                    
   (三)换位思考法                                                                    
  是指策划人在做策划方案的时候,不仅要从商家的角度考虑问题,而且更重要的是从受众(顾客)的角度考虑问题。这样,所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。笔者在一次“北京西单商业街”某项目的内部研讨会上提出,是否可以建一个“旅游商品总汇”,其基本思路是:北京是个开放型的国际化大都市,特别是每年的三个“黄金周”到京旅游和出京旅游的人数巨大。仅2001年十一国庆期间来京人数170万,出京人数120万。“总汇”的定位就是为这些出行者服务。 具体经营上分两部分:一部分是给外地到北京旅游者准备的——主要是旅游商品和纪念品。而旅游商品中传统的“北京果脯”已不受外地人的青睐,“北京烤鸭”虽名声在外,但不易长时间保留。所以旅游商品经营的重点应放在标志性旅游产品上,且产品单价应在100-300元之间,关键是要真正具有标志性,有保留价值和纪念意义,送礼也拿得出手,也不枉外地人来一趟北京。另一部分是为准备出行的北京人预备的,这是“重头”。思路是顾客买了车票、机票之后即将出行,他(她)还缺什么,“总汇”就应该有什么。顾客想登山、想滑冰滑雪,想露宿野外,想游泳或垂钓,想去草原,想去森林或沙漠,想到少数民族地区,想探险或想驾车出游。总之,顾客想到的“总汇”早已想到,并且十分妥善地帮助其解决了;顾客没想到的“总汇”也想到了,预备妥了。“总汇”在向顾客提供商品的同时,告诉顾客相关的旅游安全知识和注意事项。而这个创意的基本点就是“换位思考”。                                                  
   (四)逆向思考法                                                                      
  这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。沿着人们通常思维习惯的反方向展开思路并最后形成方案。这种逆向思维如能成立,所形成的方案往往不仅充满灵气与智慧的火花,甚至能产生经营方式、模式的划时代巨变。举例讲:国外某企业老板事业成功后,准备投资建一座动物园,培养人们了解动物习性、与动物和谐相处的意识。于是请一些专家研讨如何从野外抓到老虎,把老虎关到笼子里。与会专家还未及发言,一位后生举手说道:这个问题已经被我解决了,老虎已经被捉住了。方法是做了个拓朴变换,把笼子的内部变成外部,把笼子的外部变成内部,这样不管哪里有老虎都可以将其捉到。在座的人听了一头雾水、莫名其妙。而聪明透顶的老板已知悉青年人此番话的精髓,于是宣布会议可以结束。之后老板就按这后生的主张,把老虎和其它动物放在野外(笼子外),而把参观的游人放在“笼子”里(即有铁栅栏保护其安全的特制游览车内)。这个奇特的后来被冠以“野生动物园”的概念,它不仅带来动物园参观模式的根本变化,且最大限度地调动了游客的兴趣(游客乘车前行不知前面会遇到什么动物、什么情况,满足了其猎奇的欲望),并得到环保主义者的认同,也给老板带来花花绿绿的钞票。直到现在,野生动物园在许多国家都有,而它的思维起点就是把传统的“动物在笼子里、人在笼子外”的惯例互换的“逆向思维”。                                                     (五)头脑风暴法                                                                 
  这是策划经常采用的激发灵感、激荡头脑而后集思广益的一种方法。具体做法是:在某一时间将有关专家集中到一起,事先明确有关议题,如某个商业方面的专门问题(商业店铺选址;商业业态和经营方式的选择;市场竞争情况;消费心理、消费时尚变化带来的新的商机等等)进行研讨。专家可以按照自己预先的准备,毫无顾忌地自由发表见解,不必对自己的言行负责。与会专家可以结合自己的准备和受其他发言人的启迪即兴发表观点或展开讨论,但不得相互批评、指责。提倡相互补充或沿着某个思路你一言我一语加以延伸。发言者都是本领域的专家,掌握着大量的信息和案例,因此要求会议召集人有很好的会议组织能力,能充分调动与会者的思维、切忌冷场;一般情况下只要不是偏离议题太远就不要加以阻止,并全面记录下所有人的发言甚至多次发言的要点,迅速加以整理、提炼,形成对所讨论问题的总的看法。此方法由于提供的信息量大,充满思想火花和智慧的光芒,在思维方法和思路上可以大大突破一两个策划人的局限,对形成高质量的策划方案至关重要。                                 

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