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服务的概念和特征

    在很多文献中,人们用一般服务特征说明金融服务特征,再用金融服务特征说明保险服务特征,最终将服务的一般特征作为保险营销决策的依据,造成决策失误。实际上,金融服务不同于一般服务,保险服务也不同于金融服务。保险服务具有一般服务、金融服务和保险自身服务的三重特征。保险营销不能照搬一般服务的方法,也不能照搬金融服务的方法,而应寻找建立在三重特征基础上的创新方法。 
  成功营销的重要基础之一是根据营销对象的特征进行营销战略和战术的组合。目前导致我国一些保险服务产品业绩不佳固然有多方面原因,但是忽视保险服务的特征,经验地进行营销决策是重要原因之一。实际上,保险服务是一种特殊的金融产品,因此它有三重特征:服务产品特征、金融产品特征和保险产品特征。
  一、保险具有的服务产品特征
  产品是能够满足人们欲望和需要,并可在市场上获得的一切东西,包括物质、服务、地点、事件、经验、观念、人员等内容。相对于其它产品来说,保险产品首先是一种服务产品,因此自然带有服务产品的一些共同特征。服务产品是一方提供给另一方的无形活动和利益。这些特征影响着保险产品营销策略的选择。
  (一)无形性
  与物质产品不同,服务产品是无形的,顾客在购买之前看不见、听不着、嗅不出、摸不到。人们在购买彩电之前,可以看到一个实实在在的彩电,试听彩电的声音,试看彩电的画面,触摸彩电的外壳,最终购买的是自己反复挑选的那一台。人们在购买保险之前,是看不见成效的,也无法预知结果,会通过各种信息符号来判断保险的服务质量,因此保险经营者就不能像营销有形产品那样营销保险产品。用一句话来概括:营销有形的彩电产品,可以让顾客去尝试和感觉,而营销无形的保险产品,只能让顾客去联想和预测。引起顾客联想和预测的因素有保险公司的地点环境、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等。
  保险服务的无形性特征,给我们提供两点营销方面的启示:第一是用符号化无形为有形。美国一些保险公司,就是用广告传播有形符号,树立了自己独特的形象,如全美保险公司(AllState)的舒心服务,宝德信保险公司(Prudential)的可靠服务,国家农场保险公司(Stme Farm)的亲切服务。第二是关注顾客的主观价值判断。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来,但是无形的保险服务质量只能通过顾客的主观评价确定,这就要求保险公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合,否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑一顾。就如同你去钓鱼,把自己喜欢的冰淇淋挂在了鱼钩上,而鱼喜欢吃的是蚯蚓,自然无法取得理想的效果。
  (二)现场性
  与物质产品不同,服务产品是当着顾客的面进行现场生产,生产和消费同时进行。作为有形产品的彩电生产出来后,放人仓库,随后运到商场销售,最后消费。保险公司虽可以在销售之前对保险产品进行周密的规划,但是现实服务产品的出现恰恰在服务过程之中,营销人员与顾客共在现场,生产和消费同时进行,这就使保险服务与其他服务一样,具有产品的易消失性和服务的直接接触性。因此,保险经营者与顾客现场的相互作用是服务营销的一个重要特征。
  保险服务的现场性,要求营销在两方面与其相适应:第一,产品的易消失性,要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡。例如,“非典”时期推出的“非典险”,必须及时地售出,否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让顾客想买而买不到,因为余下的潜在产品无法储存,“非典”时期一过,“非典险”基本会处于停产停售的状态。第二,服务的直接接触性,要求保险公司善用关系营销方法,使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏,可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是,一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响顾客感受到的保险服务水平。这里的关键在于公司对营销人员实行科学化管理,构建企业的学习型组织,给员工以成就感和事业感,提供合理的薪金报酬。
  (三)差异性
  与物质产品不同,服务产品是由不同的营销人员、在不同的地点和时间、向不同的顾客提供的,因此就必然带来服务产品的巨大差异性。作为物质产品的彩电,是通过标准化的流水线生产出来的,质量一致,在运输和保管过程中不出现问题,消费者感受到的某一个品牌和规格的彩电质量是一样的。保险产品则不然,同样一个险种,由不同的公司推出,不同的人去营销,在不同的地区和时间向不同的顾客营销,会有不同的服务质量。
  保险服务的差异性,对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。营销教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为,对服务质量控制一般采取三个步骤:第一步是投资于优秀人才选拔和培训,第二步是将服务过程标准化,第三步是追踪顾客的满意反馈,及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法是,提供适当的服务保证,并监督营销人员实现所做出的保证。
  二、保险具有的金融产品特征
  与其它服务产品相比,保险产品是一种金融产品,因此必然有金融产品的一些共同特征。金融营销专家亚瑟·梅丹(Arthur Meidan)认为,金融服务产品是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。这些金融产品的共同特征也会对保险营销产生重要的影响。但是,大多数金融文献是用服务的一般特征来说明金融服务的特征,显然这远远不能为金融和保险营销提供可靠的决策依据。‘在保险营销中,研究金融产品的共同特征是十分重要的。
  (一)金融性
  金融服务与其他服务最为显著的区别在于金融性。餐饮服务提供餐饮,娱乐服务提供娱乐,修理服务提供维修,而金融服务提供金融产品,体现为钱或财富的保值与增值,业务内容包括现金保管、现金提取、货币转账、保险产品、抵押贷款等。他比一般的餐饮、娱乐、维修等服务,有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解洗发水那样了解金融产品,但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他们从物品所有权中获得的满足”。“‘因此,金融和保险产品的营销需要建立与其它服务不同的流程,需要对顾客更加耐心和反复提供服务,其中会有一些服务没有达成交易,这也是金融和保险营销的正常现象,因为金融和保险产品启动市场的时间会长于其它服务产品,顾客对金融产品的认知过程要大大长于一顿晚餐。
  (二)持续性
  与其它服务相比,金融服务体现了金融企业与顾客之间的长期固定关系,大多是一种持续的服务行为。人们去剧场看一场演出,去理发馆剪一次头发,去饭店享用一次美餐,大多是随机性的,没有长期契约关系,提供的服务也是一次性的,更是间断性的。金融服务则不然,金融企业一旦与顾客形成服务与被服务的关系,就天然地形成长期契约或是会员的关系,金融企业为顾客提供的是持续的24小时不间断的服务。
  金融服务对象的固定化和持续性,使相应的营销效率可以大大提高。保险公司可以充分利用完备的顾客信息资料做好三件事:一是与顾客保持密切和良好的关系,不断培养忠诚性顾客;二是对已有的顾客群体进行市场细分,为其提供有良好营销前景的保险产品;三是为一些大客户提供定制产品,满足顾客的个性化需求。

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